Secara prinsip, hampir setiap produk yang ada di sekitar kita (:pasar), mengalami siklus hidup produk (product life cycle). Namun demikian, jangka waktu siklus hidup produk pada setiap produk berbeda-beda, ada yang cepat hilang, ada juga yang dapat bertahan dalam jangka waktu yang relatif lama bahkan tidak sampai pada suatu siklus pertumbuhan atau kedewasaan. Produk-produk yang berorientasi pada teknologi seperti, misalnya produk-produk Elektronika (Ponsel, Komputer, Televisi), memiliki siklus yang sangat pendek.

Memahami konsep product life cycle, merupakan hal penting bagi setiap produsen ataupun pemasar karena akan berkaitan dengan penentuan strategi-strategi pemasaran pada setiap siklus atau strategi pemasaran atas produk tersebut. Seperti halnya orang-orang melalui masa bayi, masa kanak-kanak, dewasa, dan usia tua, demikian juga produk dan merek. 

Pada aktual, Siklus Hidup Produk adalah tahapan perjalanan hidup suatu produk mulai dari diperkenalkannya kepada pasar (market) hingga pada akhirnya hilang dari pasaran. Sejauh mana “umur” hidup suatu produk, produsen harus bekerja keras melakukan berbagai strategi agar produknya dapat bertahan lebih lama lagi di pasar (pasar). Setiap fase membutuhkan campuran aktivitas pemasaran yang berbeda untuk memaksimalkan profitabilitas seumur hidup produk. Secara umum, ini melibatkan investasi awal untuk membantu mengamankan pendapatan di kemudian hari. Empat fase yang biasanya digunakan untuk menggambarkan siklus hidup produk adalah Introduction (perkenalan), Growth (pertumbuhan), Mature (kedewasaan), Decline (penurunan).

Selama awal dari siklus hidup produk, biaya promosi produk mungkin lebih besar daripada pendapatan yang diperolehnya. Namun, untuk produk yang berhasil dipasarkan secara efektif, produk akan menjadi semakin menguntungkan selama fase Pertumbuhan (growth) dan Kematangan (mature). Siklus hidup produk secara konsep ilustrasi ditunjukkan pada gambar di bawah ini.

Saat produk beralih dari satu fase siklus hidup ke fase siklus hidup lainnya, elemen-elemen bauran pemasaran dapat digunakan secara tepat untuk mendorong kinerja pemasaran produk pada tiap fase berjalan optimal.

  • Introduction, kemungkinan besar akan ada aktivitas promosi dan periklanan yang besar. Upaya ini dirancang untuk meningkatkan kesadaran akan produk baru, dan untuk menjangkau konsumen dan atau penjualan kepada pengguna awal ataupun konsumen petualang yang suka memiliki produk mutakhir atau baru. Tergantung pada sifat produknya, itu akan memiliki harga premium sehingga biaya pengembangannya dapat diperoleh kembali dengan cepat (ini adalah pendekatan yang digunakan dengan sebagian besar produk berteknologi tinggi) atau diberi harga rendah untuk mendorong adopsi atau pengguna yang meluas yang sering disebut ” penetrasi pasar”.
  • Growth, pada tahap atau fase ini biasanya kegiatan promosi akan cenderung fokus pada perluasan pasar produk ke segmen baru, biasanya secara geografis atau demografis yang secara dapat mendukung dalam memperluas keluarga produk, misalnya dengan rasa atau ukuran baru ataupun lainnya.
  • Mature , perusahaan akan menuai imbalan yang cukup besar pada fase ini. Dalam mencapai fase ini perusahaan memerlukan waktu dan uang yang dihabiskan untuk mengembangkan produk agar mampu produk yang memiliki umur sampai dengan fase ini. Fitur produk dapat terus diperbarui dari waktu ke waktu, dan masih akan ada beberapa promosi untuk membedakan produk dari pesaing dan meningkatkan pangsa pasar. Namun, aktivitas pemasaran dan tingkat pengeluaran mungkin jauh lebih rendah daripada sebelumnya dalam siklus hidup.
  • Decline, dukungan pemasaran dapat ditarik sepenuhnya, dan penjualan sepenuhnya akan menjadi hasil dari sisa reputasi produk di antara sektor pasar kecil. Orang tua, misalnya, mungkin terus membeli merek yang mulai mereka gunakan empat puluh atau bahkan lima puluh tahun sebelumnya. Pada tahap ini, keputusan terpenting yang perlu dibuat adalah kapan produk harus benar-benar dikeluarkan dari pasar (ditarik). Perusahaan mungkin tergoda untuk tidak meninggalkan produk yang menurun di pasar, terutama jika produk tersebut bermanfaat bagi perusahaan pada masa “kejayaannya”, dan ada keterikatan sentimental tertentu terhadapnya. Namun, adalah penting bahwa produk tidak boleh mulai membebani uang atau pengeluaran perusahaan. Hal tersebut menyebabkan biaya produksi meningkat karena volume turun. Lebih penting lagi, keberadaan produk lama dapat menyerap waktu dan energi manajer, dan dapat menghambat atau menunda pengembangan produk pengganti baru yang berpotensi lebih menguntungkan.

Durasi setiap fase siklus hidup dapat dikontrol, sampai batas tertentu. Hal ini terutama berlaku untuk fase Kematangan: ini adalah yang paling penting untuk diperluas dari sudut pandang keuangan karena ini adalah periode ketika produk paling menguntungkan. Strategi yang khas dirancang untuk memperpanjang fase kedewasaan meliputi:

  • Merangasng atau Meningkatkan jumlah produk yang digunakan oleh pelanggan yang sudah ada.
  • Menambah atau memperbarui fitur produk.
  • Promosi harga untuk menarik pelanggan yang menggunakan merek pesaing.
  • Menjalankan Iklan untuk mendorong percobaan produk oleh orang-orang (konsumen) yang tidak menggunakan kategori produk ini sama sekali.

Keterbatasan Model

Salah satu kritik terhadap konsep siklus hidup produk adalah bahwa konsep itu sama sekali tidak memprediksi panjang setiap fase, dan juga tidak dapat digunakan untuk meramalkan penjualan secara akurat.

Jika pemasar memutuskan atau atau memiliki keyakinan bahwa suatu produk mendekati fase Penurunan, dan berhenti secara aktif memasarkannya, maka penjualan produk hampir pasti akan menurun. Ini mungkin tidak akan terjadi jika dikelola seolah-olah masih dalam fase Maturity. Selain itu, mungkin saja dengan meningkatkan produk secara agresif secara berkelanjutan, pertumbuhan dapat berlanjut untuk waktu yang lama. 

Pemasar yang sukses perlu memanfaatkan berbagai macam data dan analisis untuk membantu mereka memutuskan fase mana sebuah produk berada, dan apakah fase itu dapat diperpanjang. Meskipun model ini berguna dan menggugah pikiran menerapkan strategi pemasaran, mereka (pemasar) perlu mendasarkan keputusan mereka pada pemahaman yang baik tentang fakta di lapangan.

Meskipun model tidak memprediksi penjualan, ketika digunakan secara bersama berdasarkan data terukur (angka) dan estimasi penjualan untuk dianalisis dengan cermat, model ini memberikan panduan berguna untuk taktik pemasaran yang mungkin paling tepat pada waktu tertentu.